Call to action czyli wezwanie do działania Twojego klienta

08 grudnia 2022

Żółta strzałka klikająca w button z napisem CTA

Co to jest Call To Action?

Call To Action (CTA) to w dosłownym tłumaczeniu „wezwanie do działania”. I faktycznie jest to komunikat mający na celu sprowokowanie Twojego odbiorcy do podjęcia konkretnej akcji. Może to być zarówno zakup, jak i zapisanie się na listę oczekujących, czy przejście do kolejnej strony.

Można powiedzieć, że CTA to zaklęcie, które sprawia, że gość Twojej strony, czy profilu firmowego robi dokładnie to, czego chcesz. Wydaje się zbyt piękne, żeby było prawdziwe? Przeczytaj i dowiedz się więcej (właśnie odpowiadasz na moje Call To Action!).

Gdzie można używać CTA?

W istocie CTA jest tak naprawdę nie rozkazem, a ułatwieniem dla Twojego klienta. Dobre wezwanie do działania sprawia, że odbiorca nie musi się zastanawiać, co robić, żeby osiągnąć swój cel. Chce się zapisać na newsletter? Klika – zapisz mnie! Chce coś kupić w mega niskiej cenie? Naciska button z napisem „Kup teraz!”. Pamiętaj, aby używać CTA właśnie w takim kontekście, czyli mając z tyłu głowy, co w danym momencie chciałby zrobić Twój klient.

Call to action to zabieg, który można stosować w treściach postów i reklam na Facebooku. Zwykle stanowi on ostatni akapit, a nawet ostatnie zdanie danej kreacji.
Po opisaniu sytuacji i wzbudzeniu chęci posiadania, następuje celny strzał:

Słodka promocja na Dzień Dziecka!
Twój maluszek pokocha koszulkę z ulubionym zwierzakiem
Kup teraz i zaoszczędź nawet 40%!

Świetnym miejscem do stosowanie CTA są również banery reklamowe, które umieszcza się na stronach internetowych, a także na platformach sprzedażowych typu Allegro, czy Shopee. W takim przypadku do akcji wchodzi tzw. button, który jest zaakcentowanym graficznie i odpowiednio podlinkowanym przyciskiem.

Animowana sylwetka kobiety dokonującej zakupu online otoczona buttonami call to action
Odpowiednio dobrane wezwanie skłania do konkretnego działania.

Kolejnym obszarem, w którym call to action znajduje zastosowanie jest witryna Twojego sklepu internetowego. Za pomocą odpowiednich elementów graficznych prowadzisz klienta za rękę, niejako potwierdzając wybory, których dokonuje na swojej ścieżce zakupowej. Tutaj stosuje się hasła „potwierdź”, „anuluj” czy też „przejdź do strony płatności”.

Button CTA powinien mieć odpowiedni rozmiar, kolor i kształt. Ważne jest też jego umiejscowienie - ma być jedynym elementem, w który w danej chwili chce kliknąć Twój klient.

Call to Action ma miejsce wszędzie tam, gdzie komunikujesz się ze swoją grupą docelową, dlatego warto go także używać pisząc mailingi, czy projektując wszelakie materiały promocyjne, nawet te pozadigitalowe.

Jakie są rodzaje Call To Action?

Wezwanie do działania jest skuteczne zwłaszcza wtedy, kiedy mamy do czynienia z presją czasu. Dlatego hasła „kup teraz!” „zarezerwuj miejsce!” czy „zobacz ostatnie sztuki!” należą do najbardziej skutecznych „zaklęć”.

Czasami jednak możesz nie mieć intencji, aby swojego klienta od razu popychać w kierunku kasy – i dobrze! Niejednokrotnie Twoje “action” to zapisanie się do firmowego newslettera, czy też niezobowiązujące zapoznanie z ofertą. Dlatego w takim przypadku lepiej uchylić rąbka tajemnicy stosując zachęcające „zobacz więcej”.

Kiedy Twój klient dokona zakupu może także otrzymać wezwanie do oceny swojego doświadczenia z Twoją marką, czy polecenia jej znajomym.

Jak napisać skuteczny Call To Action?

Tryb rozkazujący, ale uprzejmie

Generalnie staraj się używać trybu rozkazującego, aby Twój klient wiedział dokładnie, co ma zrobić. Oto popularne przykłady Call To Action, jakie możesz stosować: „Zapisz się”, „kup”, „odkryj”, „zarezerwuj” ale także „skuś się”, „upoluj” a nawet…„chapnij rabat”! Kreatywność Twojego copywritera ma tutaj przestrzeń do działania, aby komunikat był przyciągający uwagę i perfekcyjnie dopasowany do strategii komunikacji Twojej marki. Są tu jednak pewne haczyki, o których przeczytasz za chwilę.

„Chapnij rabat” było naszym pomysłem dla sklepu sprzedającego karmę dla zwierząt. Stosowaliśmy nawet hasło „merdam ogonkiem i odbieram rabat”. Grupa odbiorców tej marki to ludzie obdarzeni poczuciem humoru, dlatego wiedzieliśmy, że możemy sobie pozwolić na lingwistyczny luz.
Zdjęcie szczęśliwej kobiety siedzącej na sofie, zamawiającej zakupy przez internet za pomocą laptopa
Im lepiej znasz swoją grupę docelową, tym skuteczniej dopasujesz do niej chwytliwe Call To Action.

Cel przekazu na pierwszym miejscu

Pamiętaj, aby z tyłu głowy mieć cały czas dwie rzeczy. Po pierwsze: do kogo kierujesz swój komunikat, a po drugie: czego od tej grupy oczekujesz.
Zupełnie inaczej wygląda komunikat zachęcający do zakupu nastoletnie fanki butów sportowych, a inaczej CTA dla hodowców owiec, czy klientów sklepu z eleganckimi obrusami. Dlatego do jednych przemówi bardziej bezpośrednie „wskakuj do newslettera” a do innych „skorzystaj z profesjonalnej konsultacji.”

Jak mówić, żeby odbiorcy reagowali?

Warto uważnie obserwować to, jakim językiem posługują się Twoi obserwatorzy. Wyłapuj ich język w komentarzach pod postami, czy komunikacji okołozakupowej, a potem wręcz powielaj konkretne frazy. Przykład? Jeśli Twoja grupa docelowa wyraża entuzjazm słowami „Mega! Lecę na zakupy” , użycie dokładnie takiej frazy na zakończenie maila o wyprzedaży będzie jak najbardziej na miejscu.

Wysoką skutecznością odznaczają się komunikaty, w których niejako wcielasz się w rolę swojego odbiorcy, czyli piszesz w pierwszej osobie liczby pojedynczej. Przetestuj zatem, jak w przypadku Twojej marki sprawdzają się komunikaty typu „zapiszcie mnie!” albo „chcę kod rabatowy”. Wg Freshmail może to zwiększyć klikalność nawet o 90%!

Zrzut ekranu ze stroną główną sklepu, na której zaznaczono najczęściej klikane miejsca
Mapy ciepła pozwalają Ci sprawdzić, które elementy na stronie są klikane najczęściej.

Call To Action: ważne co i ważne gdzie

CTA które konwertuje powinno być umieszczone w odpowiednim miejscu. Zwykle o akcję prosi się na koniec komunikatu – to w przypadku treści postów. Jeżeli chodzi o mailing, to zasadą jest CTA powyżej tzw. linii zagięcia (wyobraź sobie, że jesteś w stanie złożyć na pół widok całej strony ze swoim mailingiem). To tam skupia się uwaga większości odbiorców. Możesz także wyjątkowo powtórzyć swoje CTA na końcu maila, aby dać dodatkowy impuls tym, którzy dotrwali do jego końca.

Tyle odbiorców koncentruje się na górnej części otrzymanego maila (wg Freshmail).
80%

Z kolei w przypadku artykułu blogowego najlepiej zastosować Call To Action w treści tekstu, niejako przemycone pomiędzy akapitami. Serwis HubSpot donosi, że takie umiejscowienie CTA zwiększa szanse na konwersję o 47 do 93% wobec nędznych 6%, kiedy przycisk CTA umieścisz na samym końcu. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że w trakcie czytania klikamy w to, co naprawdę nas zaciekawiło, zaś komunikat końcowy kojarzy nam się bardziej z nachalną sprzedażą.

CTA - na co trzeba uważać?

Za dużo wezwań na raz

Do najważniejszych niebezpieczeństw związanych ze stosowaniem call to action należy przesycenie nimi treści, czy też layoutu strony. Kiedy prosisz klienta o wszystko naraz spodziewaj się, że nie zrobi on niczego. Być może dlatego, że jeszcze nie jest gotowy na działanie, albo po prostu otrzymał zbyt duży wybór.

„Too much choice is no choice" należy do moich ulubionych cytatów i znajduje znakomite odzwierciedlenie w przypadku stosowania CTA. Zastanów się, jakiego konkretnego działania oczekujesz w danej chwili i skup się tylko i wyłącznie na jednej akcji.”

Dlatego tak ważne jest, aby stosować dosłownie jedno wezwanie do działania. Upewnij się, że to, o co prosisz nie koliduje z innym komunikatem, np. popupem, który kieruje do kategorii „końcówki kolekcji”. Klient, który przed chwilą otrzymał wiadomość o kodzie rabatowym, automatycznie pomyśli, że może połączyć cenę wyprzedażową z dodatkową zniżką. Jeżeli okaże się że z łączenia rabatu nici, najpewniej opuści Twój sklep i pójdzie do konkurencji.

Nie ma również sensu prosić jednocześnie o zapis, zakup i zapoznanie się z nowym artykułem na blogu. Zakupy online w założeniu mają skracać proces zakupowy, a nie przeciągać go w czasie – zatem szanuj uwagę swojego klienta i po prostu pokaż mu konkretny krok do wykonania.

Przerost formy nad treścią CTA

Kolejnym zagrożeniem, jakie czyha na Twojego copywritera jest pragnienie wymyślenia koła od nowa. Szukając słownych wyróżników można się nieźle zaplątać i zatracić istotę Call To Action, czyli klarowność komunikatu! Dlatego na poszczególnych etapach tworzenia treści warto robić przystanki i odpowiadać na pytanie: jakiego działania oczekuję od klienta. Oczywiście super byłoby mieć komunikat, którego nie ma nikt inny, ale są sytuacje, w których „kup teraz!” wydaje się najrozsądniejszą opcją i nie ma co tworzyć wokół tego kwiecistej poezji.

Zdjęcie niezadowolonej kobiety, przed którą wyświetla się button ze zbyt długim call to action
Im krócej tym lepiej, czytelniej, skuteczniej.

Call To Action, który raczej szepcze, niż woła

Może się zdarzyć, że zgodnie z zasadami umieszczasz na swojej stronie jeden konkretny przycisk z CTA. Będzie on jednak nieskuteczny, jeżeli zginie pośród pozostałych elementów strony. Tutaj kłania się doświadczenie Twoich web designerów, którzy powinni upewnić się, że przycisk z wezwaniem do działania ma odpowiedni rozmiar i kolor, oraz jest umieszczony w odpowiednim miejscu.

Miłość aż do…dnia ślubu

Twój klient prawidłowo reaguje na CTA, ale chwilę po tym dochodzi do ściany. Nieprawidłowe linkowanie przycisku na stronie. Zagmatwany proces zakupowy. Zaniedbania z zakresu UX. Newsletter, który ogranicza się do wysłania kodu rabatowego. Zwróć uwagę, aby Twoje call to action miało kontynuację. Tylko wtedy akcja podjęta przez odbiorcę będzie miała sens.

Na zdjęciu widać Specjalistkę ds. Social Media w agencji Click Leaders- Jagodę Wichurską.

Jagoda Wichurska

W dziale kreatywnym zajmuje się tworzeniem treści oraz wyrzucaniem z siebie pomysłów marketingowych, które następnie formuje w zgrabne plany.

zobacz także

Dobra agencja e-commerce. Jak ją znaleźć?

Czym jest agencja e-commerce i jak może Ci pomóc? Agencja e-commerce to zespół profesjonalistów…

Czytaj więcej

Dane jakościowe – co o nich wiemy?

Myśląc o danych wyobrażasz sobie najczęściej liczby, które możesz wyciągnąć z narzędzi analitycznych takich,…

Czytaj więcej

Jak budować markę na Instagramie?

Czy istnieje recepta na zbudowanie silnej marki dla Twojego e-commerce na Instagramie? Być może……

Czytaj więcej