Myśląc o danych wyobrażasz sobie najczęściej liczby, które możesz wyciągnąć z narzędzi analitycznych takich, jak Google Analytics. Jednak dane to nie tylko cyferki…
Dane ilościowe powiedzą Ci „co, gdzie i za ile”, natomiast dane jakościowe powiedzą Ci „dlaczego”.
Przykładowo przyjmijmy scenariusz, że masz 5-stopniowy lejek sprzedażowy. Twoi Klienci nie mają problemów z przejściem pierwszego kroku i kolejnego, jednak problemy rozpoczynają się dopiero w 3 kroku. Dlaczego?
Dane ilościowe nie powiedzą Ci co się dzieje. Musisz więc dowiedzieć się tego sięgając po dane jakościowe. Jakie?
Z pomocą przyjdą Ci np. nagrania wizyt użytkowników oraz mapy ciepła (heat maps). Możesz też wprost zapytać Klientów w czym mają problem, za pomocą ankiet.
Do tego typu danych dostępnych jest wiele narzędzi. Niektóre posiadają próbny trial lub mniej wypasioną wersję darmową. Jednak nawet darmowe wersje są w stanie dostarczyć Ci wielu cennych informacji na temat tego, co robią użytkownicy Twojego sklepu czy strony lub czego nie robią, choć powinni.
Implementacja takich narzędzi to doskonały pomysł, jeśli chcesz świadomie wprowadzać działania optymalizujące konwersję.
Przykładem narzędzi, w których zobaczysz nagrania wizyt użytkowników są Hotjar, Cux, Yandex, Metrica czy w pełni darmowy MS Clarity. Sprawdź nasze artykuły na temat map ciepła.
Nagrywanie sesji pomaga Ci zweryfikować, w jaki sposób użytkownicy poruszają się po stronie. Możesz prześledzić całą drogę użytkownika od początku wejścia na stronę, aż do jej opuszczenia. Co dzięki temu zweryfikujesz?
Na pewno działania, które są kłopotliwe i sprawiają problemy osobom przebywającym na stronie, jak i te dla nich atrakcyjne. Dowiesz się również skąd przychodzą i w którym momencie opuszczają Twój sklep, co może okazać się bardzo cenną informacją.
Co daje Ci analiza nagrań?
Pozwala Ci wejść w tzw. „buty klienta”. Dzięki temu szybko dowiesz się o wszystkich nieprawidłowościach związanych ze stroną.
Badanie opinii – ankiety, sprawdzają się kiedy Twój sklep nie generuje bardzo dużego ruchu, który jest niezbędny do wyciągnięcia prawidłowych wniosków z nagrań, czy map cieplnych.
Pamiętaj jednak, aby nie wstawiać ankiet zaraz na pierwszej stronie ponieważ zależy Ci, aby klient zapoznał się z ofertą, a następnie dokonał konwersji. W takim momencie ankieta mogłaby zwyczajnie zakłócać proces zakupowy.
Dobrym miejscem na ankietę będzie zatem strona potwierdzenia zamówienia lub moment, kiedy użytkownik zamierza wyjść ze strony zamykając ją. Rozważ także wysyłkę ankiety bezpośrednio na adres e-mail.
W ostatnim czasie pojawiło się wiele narzędzi do przeprowadzania ankiet. Za ich pomocą można na przykład badać satysfakcję klientów, lepiej poznawać ich potrzeby oraz oczekiwania, a także usprawniać strony internetowe. Przykładowe narzędzie jakie można wykorzystać to Webankieta.
Aby zatem spełniać wymagania i potrzeby użytkowników, sklep powinien być nieustannie monitorowany i optymalizowany. Klienci dojrzewają, zmieniają się w związku z tym ich oczekiwania, które warto spełniać. Jeśli będziesz dawać im to czego oczekują, jest duża szansa, że będą do Ciebie wracać.
Dane jakościowe odgrywają szczególną rolę, kiedy prowadzisz sklep internetowy. Dzięki nim jesteś w stanie uzyskać szczegółowe informacje w szybkim czasie.
Chcesz dowiedzieć się więcej?
Optymalizacja współczynnika konwersji (z ang. conversion rate optimisation, w skrócie CRO) dotyczy wszystkich działań, które prowadzą do poprawy współczynnika konwersji w sklepie internetowym.
Głównie mierzony jest współczynnik dotyczący zakupów, czyli procent użytkowników, którzy dokonali zakupu – konwersji.
Dla niewtajemniczonych: konwersja jest wykorzystywana w wielu branżach i w podstawowym znaczeniu oznacza zmianę, transformację. Aby jednak Cię nie zanudzić nudnymi regułkami i sztywnymi definicjami, postaramy się przybliżyć Ci temat na bardzo konkretnym przykładzie. Konwersja na stronie internetowej to nic innego jak specyficzna czynność wykonana przez użytkownika.
Konwersją może być zapisanie się do newslettera, pobranie e-booka, założenie konta, wypełnienie ankiety, czy też dokonanie zakupu. Wszystko zależy od tego, co w danej chwili jest Twoim celem biznesowym.
Optymalizacja współczynnika konwersji wymaga zrozumienia i poznania użytkowników Twojego sklepu, ich potrzeb oraz odpowiadanie na nie możliwie szybko.
Wszelkie działania mające na celu zwiększenie odsetku użytkowników konwertujących na Twojej stronie to optymalizacja konwersji.
W celu zwiększenia współczynnika konwersji niezbędne jest przeprowadzenie badań i testów. Nie ważne na co się zdecydujesz, ważne, żeby działać!
Od czego zacząć? Warto pomyśleć o przeprowadzeniu audytu. UX Researcher dogłębnie przeanalizuje Twoją witrynę i przedstawi wszystkie słabe punkty w obszernym raporcie. Dopełnieniem będzie analiza zachowań użytkowników na stronie za pomocą map i nagrań, a elementy, które wymagają większego zastanowienia można przetestować za pomocą testów A/B.
Analiza nagrań, map oraz testy A/B wymagają ruchu w sklepie. Jeśli Twój sklep jest nowy lub osób odwiedzających jest niewiele, możesz śmiało polegać na wiedzy UX Researchera odnośnie dobrych praktyk, zasad projektowych, czy behawiorystyki.
Poza zmianami w sklepie warto zadbać o widoczność w internecie. Mamy tu na myśli rozpoczęcie działań marketingowych oraz optymalizację SEO. One również mają wpływ na konwersję, ponieważ sprowadzą ruch do Twojego sklepu.
Bieżące monitorowanie, analizowanie jakości strony i zgodności z oczekiwaniami użytkowników jest kluczem do zbudowania i podtrzymania wysokiego współczynnika konwersji. Warto, więc prowadzić działania optymalizacyjne w sposób ciągły. Użytkownicy się zmieniają, ich oczekiwania stale rosną. Twój sklep nie powinien stać w miejscu.
Zwiększenie przychodu to marzenie niejednego przedsiębiorcy. Nie da się ukryć, że jest to cel do którego dążą wszystkie firmy niezależnie od wielkości, czy pozycji na rynku. Co ma więc z tym wspólnego CRO? Wyjaśniamy…
Jeżeli Twoja konwersja na stronie się zwiększy – to automatycznie zysk pójdzie w górę bez zwiększonych wydatków np. na SEO.
Jeżeli ze strony korzysta się łatwo i przyjemnie, wszystko współgra ze sobą i nie ma żadnych przykrych „niespodzianek”, to klienci bardzo chętnie odwiedzą ją ponownie. Nikt nie lubi wiecznie ładujących się podstron, czy szukania kluczowych informacji, ukrytych między dziwnymi kategoriami.
Optymalizacja konwersji ma na celu zatrzymać użytkowników, którzy pojawili się już na Twojej stronie. Jej zadaniem jest również zmniejszyć koszty pozyskiwania nowych klientów.
…nie zawsze, niestety!
Twoja strona internetowa jest po optymalizacji konwersji, ale nie przynosi zakładanych efektów? Problem może leżeć w produkcie – jego jakości, czy cenie. Nawet najlepiej przygotowane CRO nie zapewni gwarancji na sukces, jeżeli produkt nie spełnia oczekiwań rynkowych. Nie zachęci to użytkowników do powrotu na stronę internetową, a tym bardziej zakupu.
Kolejnym błędem jest również termin wykonania – potrzeba czasu na dogłębną analizę, a pośpiech może spowodować błędne wnioski. Faza badań i analiza danych jest bardzo istotna, więc powinna być przeprowadzana szczegółowo. Nie da się ominąć poszczególnych kroków, jeżeli zależy Ci na wymiernych rezultatach.
Pamiętaj, że przeprowadzaniem audytów CRO zajmują się specjaliści, którzy pomogą Ci na każdym etapie Twoich działań w sieci, aby zapewnić Twojej witrynie wartościową konwersję.
Call To Action (CTA) to w dosłownym tłumaczeniu „wezwanie do działania”. I faktycznie jest to komunikat mający na celu sprowokowanie Twojego odbiorcy do podjęcia konkretnej akcji. Może to być zarówno zakup, jak i zapisanie się na listę oczekujących, czy przejście do kolejnej strony.
Można powiedzieć, że CTA to zaklęcie, które sprawia, że gość Twojej strony, czy profilu firmowego robi dokładnie to, czego chcesz. Wydaje się zbyt piękne, żeby było prawdziwe? Przeczytaj i dowiedz się więcej (właśnie odpowiadasz na moje Call To Action!).
W istocie CTA jest tak naprawdę nie rozkazem, a ułatwieniem dla Twojego klienta. Dobre wezwanie do działania sprawia, że odbiorca nie musi się zastanawiać, co robić, żeby osiągnąć swój cel. Chce się zapisać na newsletter? Klika – zapisz mnie! Chce coś kupić w mega niskiej cenie? Naciska button z napisem „Kup teraz!”. Pamiętaj, aby używać CTA właśnie w takim kontekście, czyli mając z tyłu głowy, co w danym momencie chciałby zrobić Twój klient.
Call to action to zabieg, który można stosować w treściach postów i reklam na Facebooku. Zwykle stanowi on ostatni akapit, a nawet ostatnie zdanie danej kreacji.
Po opisaniu sytuacji i wzbudzeniu chęci posiadania, następuje celny strzał:
Słodka promocja na Dzień Dziecka!
Twój maluszek pokocha koszulkę z ulubionym zwierzakiem
Kup teraz i zaoszczędź nawet 40%!
Świetnym miejscem do stosowanie CTA są również banery reklamowe, które umieszcza się na stronach internetowych, a także na platformach sprzedażowych typu Allegro, czy Shopee. W takim przypadku do akcji wchodzi tzw. button, który jest zaakcentowanym graficznie i odpowiednio podlinkowanym przyciskiem.
Kolejnym obszarem, w którym call to action znajduje zastosowanie jest witryna Twojego sklepu internetowego. Za pomocą odpowiednich elementów graficznych prowadzisz klienta za rękę, niejako potwierdzając wybory, których dokonuje na swojej ścieżce zakupowej. Tutaj stosuje się hasła „potwierdź”, „anuluj” czy też „przejdź do strony płatności”.
Call to Action ma miejsce wszędzie tam, gdzie komunikujesz się ze swoją grupą docelową, dlatego warto go także używać pisząc mailingi, czy projektując wszelakie materiały promocyjne, nawet te pozadigitalowe.
Wezwanie do działania jest skuteczne zwłaszcza wtedy, kiedy mamy do czynienia z presją czasu. Dlatego hasła „kup teraz!” „zarezerwuj miejsce!” czy „zobacz ostatnie sztuki!” należą do najbardziej skutecznych „zaklęć”.
Czasami jednak możesz nie mieć intencji, aby swojego klienta od razu popychać w kierunku kasy – i dobrze! Niejednokrotnie Twoje “action” to zapisanie się do firmowego newslettera, czy też niezobowiązujące zapoznanie z ofertą. Dlatego w takim przypadku lepiej uchylić rąbka tajemnicy stosując zachęcające „zobacz więcej”.
Kiedy Twój klient dokona zakupu może także otrzymać wezwanie do oceny swojego doświadczenia z Twoją marką, czy polecenia jej znajomym.
Generalnie staraj się używać trybu rozkazującego, aby Twój klient wiedział dokładnie, co ma zrobić. Oto popularne przykłady Call To Action, jakie możesz stosować: „Zapisz się”, „kup”, „odkryj”, „zarezerwuj” ale także „skuś się”, „upoluj” a nawet…„chapnij rabat”! Kreatywność Twojego copywritera ma tutaj przestrzeń do działania, aby komunikat był przyciągający uwagę i perfekcyjnie dopasowany do strategii komunikacji Twojej marki. Są tu jednak pewne haczyki, o których przeczytasz za chwilę.
Pamiętaj, aby z tyłu głowy mieć cały czas dwie rzeczy. Po pierwsze: do kogo kierujesz swój komunikat, a po drugie: czego od tej grupy oczekujesz.
Zupełnie inaczej wygląda komunikat zachęcający do zakupu nastoletnie fanki butów sportowych, a inaczej CTA dla hodowców owiec, czy klientów sklepu z eleganckimi obrusami. Dlatego do jednych przemówi bardziej bezpośrednie „wskakuj do newslettera” a do innych „skorzystaj z profesjonalnej konsultacji.”
Warto uważnie obserwować to, jakim językiem posługują się Twoi obserwatorzy. Wyłapuj ich język w komentarzach pod postami, czy komunikacji okołozakupowej, a potem wręcz powielaj konkretne frazy. Przykład? Jeśli Twoja grupa docelowa wyraża entuzjazm słowami „Mega! Lecę na zakupy” , użycie dokładnie takiej frazy na zakończenie maila o wyprzedaży będzie jak najbardziej na miejscu.
Wysoką skutecznością odznaczają się komunikaty, w których niejako wcielasz się w rolę swojego odbiorcy, czyli piszesz w pierwszej osobie liczby pojedynczej. Przetestuj zatem, jak w przypadku Twojej marki sprawdzają się komunikaty typu „zapiszcie mnie!” albo „chcę kod rabatowy”. Wg Freshmail może to zwiększyć klikalność nawet o 90%!
CTA które konwertuje powinno być umieszczone w odpowiednim miejscu. Zwykle o akcję prosi się na koniec komunikatu – to w przypadku treści postów. Jeżeli chodzi o mailing, to zasadą jest CTA powyżej tzw. linii zagięcia (wyobraź sobie, że jesteś w stanie złożyć na pół widok całej strony ze swoim mailingiem). To tam skupia się uwaga większości odbiorców. Możesz także wyjątkowo powtórzyć swoje CTA na końcu maila, aby dać dodatkowy impuls tym, którzy dotrwali do jego końca.
Z kolei w przypadku artykułu blogowego najlepiej zastosować Call To Action w treści tekstu, niejako przemycone pomiędzy akapitami. Serwis HubSpot donosi, że takie umiejscowienie CTA zwiększa szanse na konwersję o 47 do 93% wobec nędznych 6%, kiedy przycisk CTA umieścisz na samym końcu. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że w trakcie czytania klikamy w to, co naprawdę nas zaciekawiło, zaś komunikat końcowy kojarzy nam się bardziej z nachalną sprzedażą.
Do najważniejszych niebezpieczeństw związanych ze stosowaniem call to action należy przesycenie nimi treści, czy też layoutu strony. Kiedy prosisz klienta o wszystko naraz spodziewaj się, że nie zrobi on niczego. Być może dlatego, że jeszcze nie jest gotowy na działanie, albo po prostu otrzymał zbyt duży wybór.
Dlatego tak ważne jest, aby stosować dosłownie jedno wezwanie do działania. Upewnij się, że to, o co prosisz nie koliduje z innym komunikatem, np. popupem, który kieruje do kategorii „końcówki kolekcji”. Klient, który przed chwilą otrzymał wiadomość o kodzie rabatowym, automatycznie pomyśli, że może połączyć cenę wyprzedażową z dodatkową zniżką. Jeżeli okaże się że z łączenia rabatu nici, najpewniej opuści Twój sklep i pójdzie do konkurencji.
Nie ma również sensu prosić jednocześnie o zapis, zakup i zapoznanie się z nowym artykułem na blogu. Zakupy online w założeniu mają skracać proces zakupowy, a nie przeciągać go w czasie – zatem szanuj uwagę swojego klienta i po prostu pokaż mu konkretny krok do wykonania.
Kolejnym zagrożeniem, jakie czyha na Twojego copywritera jest pragnienie wymyślenia koła od nowa. Szukając słownych wyróżników można się nieźle zaplątać i zatracić istotę Call To Action, czyli klarowność komunikatu! Dlatego na poszczególnych etapach tworzenia treści warto robić przystanki i odpowiadać na pytanie: jakiego działania oczekuję od klienta. Oczywiście super byłoby mieć komunikat, którego nie ma nikt inny, ale są sytuacje, w których „kup teraz!” wydaje się najrozsądniejszą opcją i nie ma co tworzyć wokół tego kwiecistej poezji.
Może się zdarzyć, że zgodnie z zasadami umieszczasz na swojej stronie jeden konkretny przycisk z CTA. Będzie on jednak nieskuteczny, jeżeli zginie pośród pozostałych elementów strony. Tutaj kłania się doświadczenie Twoich web designerów, którzy powinni upewnić się, że przycisk z wezwaniem do działania ma odpowiedni rozmiar i kolor, oraz jest umieszczony w odpowiednim miejscu.
Twój klient prawidłowo reaguje na CTA, ale chwilę po tym dochodzi do ściany. Nieprawidłowe linkowanie przycisku na stronie. Zagmatwany proces zakupowy. Zaniedbania z zakresu UX. Newsletter, który ogranicza się do wysłania kodu rabatowego. Zwróć uwagę, aby Twoje call to action miało kontynuację. Tylko wtedy akcja podjęta przez odbiorcę będzie miała sens.